Marketing Ban Paling Jenius, Ini Sejarah MICHELIN Guide

Semuanya berawal di Clermont-Ferrand (sebuah kota kecil di Prancis) pada tahun 1889, ketika dua bersaudara Andre dan Edouard Michelin mendirikan perusahaan ban mereka yang kini terkenal di dunia, memiliki visi besar untuk industri otomotif Prancis di saat jumlah mobil di negara itu kurang dari 3.000 unit. Dengan sedikitnya kendaraan, tentu kebutuhan penggantian ban juga sedikit. Di sinilah mereka menghadapi tantangan bisnis. Mereka ingin lebih banyak orang berkendara jarak jauh, karena semakin banyak berkendara, ban akan lebih cepat aus dan penjualan ban mereka pun meningkat.

Lalu sebuah ide tercetus. Untuk membantu para pengendara mengembangkan perjalanan mereka—yang pada gilirannya akan mendongkrak penjualan mobil dan ban—kakak beradik Michelin ini menerbitkan sebuah panduan kecil berwarna merah yang berisi informasi praktis bagi para pelancong; seperti peta, informasi tentang cara mengganti ban, tempat mengisi bahan bakar, dan bagi para pelancong yang mencari waktu istirahat dari petualangan seharian.

Selama dua dekade, semua informasi itu diperoleh secara cuma-cuma. Hingga sebuah pertemuan penting yang masih menjadi anekdot favorit yang terulang hingga kini, ketika Andre Michelin tiba di sebuah toko ban dan melihat panduan kesayangannya sedang digunakan untuk menopang meja kerja. Berdasarkan prinsip bahwa "manusia hanya benar-benar menghargai apa yang ia bayar", sebuah Panduan MICHELIN baru diluncurkan pada tahun 1920 dan dijual seharga tujuh franc.

MICHELIN Guide dengan cepat menjadi lebih dari sekadar buku panduan perjalanan. Orang-orang mulai melakukan perjalanan yang lebih jauh di Prancis. Mereka mulai mengunjungi tempat-tempat yang mungkin belum pernah mereka bayangkan sebelumnya. Untuk pertama kalinya pada tahun 1920-an, panduan tersebut menyertakan daftar hotel di Paris, daftar restoran menurut kategori tertentu, serta penghapusan iklan berbayar dalam panduan tersebut.

Pada tahun 1926, panduan tersebut mulai memberikan bintang kepada restoran mewah, yang awalnya hanya menandainya dengan satu bintang. Lima tahun kemudian, hierarki bintang nol, satu, dua, dan tiga diperkenalkan.

Michelin bersaudara mulai mempekerjakan pengunjung yang menyamar untuk mengunjungi dan mengevaluasi restoran secara diam-diam. Pengunjung inilah yang sekarang kita sebut inspektur Michelin. Pada tahun 1936, panduan tersebut diperluas menjadi sistem tiga bintang:

• Satu bintang untuk "masakan berkualitas tinggi yang patut dikunjungi"

• Dua bintang untuk "masakan istimewa yang patut dikunjungi"

• Tiga bintang untuk "masakan sempurna yang layak untuk perjalanan spesial"

Untuk lebih mendukung para pelancong, Michelin bahkan membuka kantor di mana para pengendara bisa mendapatkan saran ahli dan peta jalan terperinci untuk perjalanan melintasi Eropa. Layanan ini serupa dengan yang ditawarkan oleh American Automobile Association saat itu.

Selama sisa abad ke-20, berkat pendekatannya yang serius dan unik, MICHELIN Guide menjadi buku terlaris. Panduan tersebut sekarang menilai lebih dari 40.000 perusahaan di lebih dari 24 wilayah di tiga benua, dan lebih dari 30 juta MICHELIN Guide telah terjual di seluruh dunia sejak saat itu. Bahkan, restoran dengan bangga memasang stiker MICHELIN di jendela restoran atau bagian dalam restoran, untuk menunjukkan posisi kualitas makanan mereka bagi para pengunjung.

Tidak ada bukti bahwa panduan tersebut meningkatkan penjualan ban. Namun, panduan ini menciptakan aliran pendapatan baru bagi Michelin dan membantu membangun reputasi perusahaan, serta restoran yang mendapatkan bintang MICHELIN, karena meningkatkan pendapatan dan reputasi restoran. Satu bintang MICHELIN dapat meningkatkan bisnis sekitar 20%, dua bintang sekitar 40%, dan tiga bintang hampir 100%.

Teknik marketing MICHELIN menjadi bukti, bahwa untuk menjual suatu produk, terkadang bukan dengan jalur viral, melainkan menjawab keinginan konsumen dengan bertanya kepada diri sendiri, "jika aku jadi konsumen, apa yang aku inginkan dan butuhkan?"