Dickson Leo, Sosok di Balik Sukses lavojoy: dari Filosofi ke Inovasi

Sebagai pria yang terjun ke beauty industry, dimana kebanyakan orang menyebut ini adalah dunia yang didominasi wanita, tentunya bukan hal mudah bagi Kak Leo, sapaan akrabnya. Baginya, perjalanan di dunia kecantikan bermula dari sebuah kesempatan yang datang tanpa diduga. Siapa sangka, langkah yang awalnya tidak direncanakan itu justru membawanya menemukan industri yang kini ia cintai.

""Sebenarnya semuanya berawal dari sebuah kebetulan. Dulu aku kerja di venture capital, sempat juga di PR agency, sampai ke perusahaan yang mengurus bisnis yang lebih serius. Lalu suatu hari aku mendapat klien dari perusahaan beauty multinasional," kenangnya, mengingat awal perjalanan kariernya sebelum akhirnya benar-benar fokus di industri kecantikan. 

Menurutnya, beauty industry menawarkan pengalaman yang berbeda dibanding industri lain yang pernah ia geluti. Lingkungannya yang lebih kreatif, dan ekspresif membuatnya merasa lebih nyaman dan jatuh hati.  

"Jujur, industri ini jauh lebih ekspresif dibanding industri yang aku geluti sebelumnya, yang cenderung serius dan formal. Di sini lebih eklektik, lebih santai, informal, ekspresif dari karakter yang sebelumnya tidak bisa aku terapkan, jadi bisa diterapkan di sini. Itu yang bikin aku jatuh cinta sama industri ini," paparnya.

Setelah merasakan berbagai sisi, Kak Leo akhirnya memutuskan untuk fokus di industri ini dan memperdalam langkahnya. Namun tentunya nggak mudah ya Bela menjadi pria yang menekuni dunia wanita seperti yang dilakukan Kak Leo. Stigma hingga skeptisisme didapat olehnya. 

Apalagi saat di tahun 2012, belum banyak lho pria yang berani terjun ke dunia beauty industry, ada tapi belum sebanyak sekarang. Kak Leo pun berbagi cerita bagaimana ia memulai semuanya benar-benar dari nol. 

"Mereka mikirnya, 'cowok mana ngerti soal makeup, paling cuma tahu bedak atau lipstik doang.' Padahal variabelnya banyak,” kenangnya lagi. Tentunya perjalanan itu memakan waktu yang nggak singkat apalagi untuk bisa dititik ini. 

Di awal kariernya, stereotip seperti itu menjadi tantangan yang harus dihadapinya. Sebagai laki-laki yang memilih berkarier di industri kecantikan, ia menyadari bahwa kepercayaan tidak datang begitu saja. Alih-alih membantah anggapan tersebut, ia memilih membuktikannya melalui proses belajar yang konsisten dan kemauan untuk memahami industri dari akarnya.

"Aku nggak pernah datang ke industri ini dengan merasa paling tahu soal beauty. Justru sebaliknya, aku datang sebagai orang yang terus belajar. Belajar dari industri, dari tim, dan yang paling penting dari konsumen. Karena menurutku, brand yang baik bukan yang merasa paling benar, tapi yang paling mau mendengarkan." tambahnya. Ia mengaku jika perjalanannya hingga lavojoy Indonesia bisa berjalan hingga sekarang tak lepas dari proses yang panjang dan peran serta sosial media dalam memberi awareness terkait produk ini menjadi semakin luas dan dikenal.  

Terlepas dari sosoknya dibalik dunia beauty industry, ternyata lavojoy sendiri terlahir bukan sekadar jadi brand tapi juga punya arti dan filosofi yang menarik untuk dikulik. lavojoy sendiri punya filosofi menarik: tagline “Love and Enjoy” yang mengajak Bela untuk bisa love dan enjoy dalam merawat diri, bermula dari ritual mandi yang selalu dilakukan.

Ritual mandi ini sendiri sudah termasuk dalam self-love dan healing yang bisa dilakukan kapapun. Hal ini yang bisa membuat self love Bela menjadi sesuatu yang fun dan ‘candu’. 

Personal care itu harus dimulai dari rasa enjoy dulu. Karena kalau orang sudah menikmati prosesnya, merasa fun, kebiasaan itu akan terbentuk dengan sendirinya. Ketika sudah menjadi habit, mereka akan sadar kalau ternyata merawat diri itu bukan kewajiban, tapi sesuatu yang menyenangkan,” jelas Kak Leo. 

Ia menambahkan, “Dari situ orang mulai melihat personal care sebagai bentuk self-love. Rutinitas sederhana seperti mandi atau keramas bisa menjadi momen untuk recharge setelah menjalani aktivitas seharian. Baru setelah kebiasaan itu terbentuk, mereka mulai lebih sadar dengan kebutuhan yang lebih spesifik, misalnya ingin mengatasi kulit kering, rambut rontok, atau mendapatkan hasil kulit yang mereka inginkan.”

Jadi, menurutnya personal care itu dimulai dari enjoyment dulu, baru masuk ke solusi. Salah satunya seperti tren sampo yang dulu orang hanya pakai brand-brand lama untuk sekadar membersihkan rambut, sekarang sudah masuk ke inovasi yang lebih solutif. Dari situ lavojoy mulai melirik juga untuk membuat inovasi terkait body care, dan akhirnya dua lini ini menyatu jadi personal care.

Sebagai Brand Director, tentunya Kak Leo dan timnya sudah punya pandangan, produk seperti apa yang perlu hadir dan gimana cara berinovasi ke depannya. Nggak heran, lavojoy yang awalnya sekadar launching produk untuk hair care sebagai titik permulaan, kini merambah lebih luas lagi, terlebih mengusung tagline “Love and Enjoy” itu tadi. 

Buat kami, Love and Enjoy bukan cuma tagline. Kalau bicara ritual mandi, pasti ada sampo dan sabun. Sampo sudah ada, berarti langkah berikutnya adalah menghadirkan sabun. Setelah itu kami melihat, ternyata konsumen juga butuh perawatan lanjutan, sehingga lahirlah body serum. Jadi setiap kategori yang kami kembangkan selalu mengikuti bagaimana rutinitas personal care dijalani sehari-hari," jelas Kak Leo. 

Nah, setelah semua inovasi tadi disambut baik oleh konsumen, lavojoy pun mendengarkan respon dan feedback dari komunitas penggunanya untuk melanjutkan ke inovasi lainnya. 

"Setelah lini rambut berkembang, banyak komunitas dan followers di media sosial yang meminta kami menghadirkan body care. Kami melihat ada demand sekaligus kepercayaan yang sudah terbentuk terhadap brand. Dari situ kami mulai mengembangkan body wash dan body serum. Responsnya sangat positif, mulai dari formulanya yang moisturizing sampai wanginya yang natural dan fresh. Setelah itu, mereka kembali memberi masukan dan meminta varian fragrance yang lebih beragam,” lanjut Kak Leo.  

Menurut Kak Leo, inovasi juga harus mampu mengikuti perubahan gaya hidup masyarakat. Salah satunya terlihat dari pembaruan pada Tone Up Body Serum yang awalnya SPF 20 kini hadir dengan SPF 50, menyesuaikan meningkatnya aktivitas luar ruang seperti olahraga lari serta paparan sinar matahari yang semakin tinggi. 

“Kami melihat semakin banyak orang beraktivitas di luar ruangan, termasuk tren running yang terus berkembang. Karena itu kami meningkatkan perlindungan SPF dari 20 menjadi SPF 50. Tantangannya adalah bagaimana menghadirkan perlindungan yang lebih tinggi tanpa mengorbankan kenyamanan, sehingga teksturnya tetap ringan, tidak lengket, dan tidak meninggalkan transfer warna," jelasnya.

Perjalanan lavojoy pun berlanjut hingga ke produk unggulan yang ternyata digemari konsumen Indonesia, apalagi kalau bukan Let It Glow Daily Shine Tone Up Body Serum SPF 50 PA++++. 

Let It Glow Daily Shine Tone Up Body Serum SPF 50 PA++++ diluncurkan sebagai body serum pertama di Indonesia dengan instant tone-up effect. Sejak pertama kali diluncurkan, produk ini langsung mencuri perhatian pasar. Bahkan, sebanyak 100 ribu unit yang diproduksi pada peluncuran perdana langsung habis terjual. 

"Pada saat kita launching pertama, ternyata kita pesan 100 ribu pcs, habis. Itu jujur di luar ekspektasi kita — barang baru dikenalin, tiba-tiba langsung sold out," kenangnya. Karena respon yang baik itu, lavojoy pun mulai mencari terobosan baru dengan input dari konsumen. 

"Kami menerima banyak feedback. Ada yang suka karena teksturnya terasa lebih rich, tapi ada juga yang merasa sedikit lengket, terutama saat berkeringat. Dari situ tim R&D mulai menyempurnakan formulanya agar lebih ringan, lebih cepat menyerap, tapi tetap memberikan hasil yang sama,." jelas Kak Leo.

Nggak hanya soal tekstur aja yang berinovasi, tapi juga dari segi shade yang bertambah. Karena awalnya produk ini menyesuaikan dari shade orang luar dengan lokal yang cenderung sawo matang. 

“Awalnya kita bawa inovasi mengikuti warna kulit Asia yang di-cross dengan Australia. Setelah dibawa ke sini, banyak masukan dari konsumen, terutama yang kulitnya lebih gelap merasa kurang terlihat karena terlalu putih.”

Ia melanjutkan, “Akhirnya tim R&D mencoba membuat body serum dengan beberapa shade yang disesuaikan warna kulit orang Indonesia. Kita tarik 4 kategori kulit: putih ke pucat, putih ke pink, kuning langsat ke tan, dan sawo matang. Shade 02 dibuat lebih universal untuk kulit orang Indonesia yang kuning ke gelap, dan ada shade paling gelap untuk kulit yang cenderung matang. Tim ingin efek tone up-nya terlihat naik sedikit tapi tetap natural.”

Kak Leo pun berbagi cerita bagaimana saat shade 01 dan 02 diluncurkan dan diterima pasar, tim lavojoy benar-benar senang karena ide sesederhana itu ternyata bisa diterima banyak orang, dan komunitas masih menyukai produk ini sampai sekarang. 

Bela termasuk yang mengandalkan produk ini juga nggak? Share pengalaman Bela juga dong!

Seiring perjalanan waktu, self-love dalam bentuk merawat diri nggak hanya dilakukan oleh perempuan, tapi juga laki-laki. Terbukti karena lavojoy nggak hanya menyasar konsumen perempuan, tapi juga bisa dipakai oleh laki-laki. Kebanyakan konsumen laki-laki lebih suka dengan wangi yang soft, sementara perempuan sebaliknya. Parfum dalam serum lah yang bikin konsumen cewek ‘kecintaan’ banget. 

"Dari survei terakhir, 35% konsumen kami adalah laki-laki, khususnya di lini rambut, bahkan body serum. Laki-laki cenderung suka wangi fresh, sementara perempuan lebih suka wangi manis. Karena itu lavojoy sengaja punya varian wangi yang cukup unisex. Bahkan ada beberapa wangi yang awalnya kita kira disukai perempuan, ternyata justru disukai laki-laki, dan sebaliknya.” jelas Kak Leo masih dalam sesi interview tersebut. 

Ia juga menjelaskan betapa peran konsumen begitu penting selama empat tahun lavojoy di market Indonesia. Semua inovasi yang dilakukan berdasarkan masukan konsumen baik secara online maupun offline termasuk dengan komentar dari media sosial maupun marketplace. "Sebagai brand, kami percaya bahwa kami tidak boleh merasa paling tahu. Produk yang kami buat digunakan setiap hari oleh konsumen, jadi merekalah yang paling memahami pengalaman tersebut. Tugas kami adalah mendengarkan, mengolah setiap insight, lalu menerjemahkannya menjadi inovasi yang benar-benar relevan,” jelasnya lagi. 

Ia percaya, perkembangan lavojoy yang positif juga bisa tersebar dari mulut ke mulut. “Filosofi Love and Enjoy bagi kami adalah tentang bagaimana sebuah kebiasaan bertumbuh menjadi pengalaman yang bermakna. Semuanya dimulai dari rutinitas sederhana. Ketika seseorang mulai menikmati proses merawat dirinya, kebiasaan itu akan terus berlanjut. Saat manfaatnya benar-benar dirasakan, rasa senang itu akan dibagikan kepada orang lain. Di situlah kami percaya sebuah brand bisa bertumbuh—bukan hanya melalui produk, tetapi melalui pengalaman yang dengan sukarela diceritakan oleh konsumennya,” paparnya lagi.

Di sesi akhir interview, Popbela dapat bocoran nih untuk project lavojoy Indonesia ke depannya. Mulai dari akan lebih banyak event community termasuk running juga lho, dan ada beberapa produk yang akan diluncurkan, termasuk produk skincare wajah! 

"Saat ini ada tiga inovasi besar yang sedang kami siapkan. Pertama, kategori untuk area wajah yang rencananya akan diluncurkan dalam waktu dekat. Kedua, pengembangan kategori sensory melalui varian fragrance baru di lini body care. Ketiga, kami juga sedang mengeksplorasi kategori parfum yang ditargetkan hadir tahun depan,” jelas Kak Leo saat sesi akhir interview. 

Inovasi yang dilakukan lavojoy ternyata sudah dilakukan lewat berbagai cara, termasuk lewat blind test!

“Semua inovasi ini berasal dari masukan followers dan customer, mereka yang meminta, lalu kita coba lewat FGD dan blind test. Yang paling menarik, saat blind test, konsumen menyukai produknya bahkan tanpa mengetahui itu produk lavojoy. Buat kami, itu validasi paling jujur. Artinya, yang mereka apresiasi adalah kualitas produknya, bukan sekadar nama brand,” tutup Kak Leo. 

Ia menegaskan inovasi untuk produk wajah segera diluncurkan bertepatan dengan perayaan empat tahun lavojoy Indonesia. 

Jadi Bela, wajib tungguin ya! Coba dong share produk lavojoy apa yang jadi favorit Bela? (WEB/TAMA)